Brand naming

Hiện tại mình đang tham gia một job khá thú vị là đặt tên thương hiệu cho một sản phẩm mới. Phải ghi lại một số kinh nghiệm qua job này - lý do muôn thuở là vì cái trí nhớ quá dở tệ trong một con người quá ham biết mọi thứ :))

1. Nhìn thấy vẻ đẹp trong mọi thứ

Sản phẩm lần này là ắc quy - mới nghe thì mình rất là nản vì mình vốn không thích những thứ liên quan tới technical cho lắm. Nhưng Sếp của mình thì khác, sếp hứng thú với mọi thứ trên đời, nhìn đâu cũng thấy vẻ đẹp. Sếp bảo cái đẹp của ắc quy đó là "một sản phẩm đem lại năng lượng cho cuộc sống, ai ai cũng cần, không có không được". Thế mới thấy là làm cái nghề này, phải dạt dào cảm xúc, mình có giàu cảm xúc thì mới truyền nó sang cho sản phẩm, cho thương hiệu được.

2. Sáng tạo luôn dựa trên nền tảng và giới hạn bởi tiêu chí

Cái này thì biết lâu rồi nhưng vẫn phải nhắc lại, một lần nhắc lại là một lần ghi nhớ. Không có nền tảng và định hướng thì ideas chỉ như những phát pháo bông bắn lung tung, chẳng bao giờ làm nên một firework night lung linh đẹp đẽ được.

Tiêu chí cho một tên thương hiệu:

1)      -Dễ đọc/dễ nhớ

2)      -Tính độc đáo

3)      -Có ý nghĩa ( chức năng, cảm xúc)

4)      -Khả năng phát triển hình ảnh

5)      -Khả năng hỗ trợ truyền thông

6)      -Thỏa mãn yêu cầu nhà sản xuất

7)      -Trung tính trong các ngôn ngữ (không có ý nghĩa phản cảm ở các ngôn ngữ khác)

3. Firsr thing first

Tiếp theo phải bàn đến việc tiêu chí nào quan trọng nhất. Từ trước tới nay, mình vẫn cho là tiêu chí có ý nghĩa là cực kì quan trọng, nhưng hóa ra không phải. Quan trọng nhất vẫn là dễ đọc dễ nhớ và độc đáo. Còn có ý nghĩa hay không thì là do con người thổi cái ý nghĩa vào cho nó mà thôi. Ví dụ điển hình ai cũng biết là Apple đấy, khi phân tích ý nghĩa cái tên này, người ta cứ bảo là quả táo gợi nhớ nhà bác học Issac Newton một thiên tài sáng tạo của thế giới, blah blah...nhưng trong bài phỏng vấn về quá trình hình thành ý tưởng thì bác Rob Janoff trả lời đơn giản chỉ tự dưng nghĩ ra thôi, tất cả các ý nghĩa là do người làm thương hiệu gán cho nó.

Thế cho nên, lúc đầu mình đã đặt cái tiêu chí có ý nghĩa lên đầu và vận dụng hết khả năng chữ nghĩa của mình để ghép một loạt những từ có liên quan tới Energy, Solar, Vita, Power, v.v kết quả đều là những từ rất khó đọc. Mình mới ngộ ra một điều là tư duy của mình hết sức rối rắm. Mặc dù từ khi vào môi trường này mình đã bắt đầu học được tư duy "Less is more" tuy nhiên là mình vẫn chưa áp dụng được triệt để trong mọi thứ. Tên thương hiệu cũng cần những điều này. Phải dễ đọc dễ nhớ và độc. Ý nghĩa thì phiên phiến thôi, chỉ cần có cái concept nằm trong đó là được. Trong cái final list thì kết quả là toàn những từ như vậy cả. Ngoài ra phải biết Người Việt mình có những thói quen và hạn chế gì khi phát âm tiếng nước ngoài, từ đó mới có hướng để đặt tên cho phù hợp.

4. Hiểu thấu đáo mong muốn của client

Client là người sẽ quyết định tên thương hiệu cuối cùng. Cho nên không được chỉ theo định hướng của mình, mà phải hiểu insight của client : họ thuộc dạng người như thế nào, và kiểu người như họ sẽ thích tên kiểu nào?

Trong trường hợp này, khách hàng muốn sản phẩm mang hơi hướng của châu Âu, và vì sản phẩm được sản xuất theo công nghệ Ý và Áo, cho nên có thể sử dụng hai loại ngôn ngữ này khi đặt tên. Đó cũng là một cái hint cần chú ý.

5. "Muốn lấy tiền của người ta thì phải làm chuyên nghiệp"

Đây là câu của sếp mình :D Đúng là như vậy, cái gi cũng phải có quy trình cả. Bất cứ đánh giá nào phải có các criteria làm nền tảng, dựa trên đó mà đánh giá khách quan và có chứng cứ minh chứng cho kết luận (cụ thể là phải làm survey hẳn hoi đàng hoàng, không nhận xét vu vơ, rồi thì ngoài định tính phải có định lượng bằng cách cho điểm với hệ số quan trọng cho từng tiêu chí rồi tính điểm tổng). Đó là cách lam việc khoa học và chuyên nghiệp. Cái này mình học được nhanh hơn vì mình cũng làm quen với phương pháp tư duy này từ hồi đi học rôi. Cái khó nhất vẫn là phần "sáng tạo trong khuôn khổ" thôi :)

Yeah! xong được giai đoạn đầu tiên. Client vẫn còn feedback dài dài, và dự án vẫn sẽ tiếp tục dài dài... ta vẫn tiếp tục chiến đấu. Dạo này mệt quá với bao nhiêu dự án đổ lên đầu, bao nhiêu sách cần phải đọc, bao nhiêu phim phải xem, bao nhiêu cám dỗ chơi bời :)) Ô that's life!