Quy trình sáng tạo- "bật" ý tưởng

Chỉ là ngẫu nhiên?

Nhiều người vẫn nghĩ rằng những ý tưởng độc đáo sẽ đến vào một ngày đẹp trời, khi bạn đang nhâm nhi cây kem mát lạnh, hoặc khi bạn đang thoải mái ngâm mình trong bồn tắm...bất chợt Eureka! ý tưởng ra rồi. Kì thực thì không phải vậy. Ý tưởng không phải là một sản phẩm tình cờ chỉ của riêng những cái đầu thiên tài, nó có thể là sản phẩm của bất cứ ai. Tất nhiên, ý tưởng chỉ chịu chui ra sau một quá trình "bão não" thực sự.

"Bão não" như thế nào?

Bất cứ sự sáng tạo nào cũng đều phải dựa trên một quy trình làm nền tảng tư duy. Từ đó, "cơn bão" thực sự bắt đầu :)

Quy trình sáng tạo chung trong ngành truyền thông quảng cáo thường gồm 4 bước: SCIE

1) Strategy: chiến lược chung cho chiến dịch truyền thông được đưa ra dựa trên tình hình kinh doanh và các vấn đề của thương hiệu.

2) Concept: Là định hướng cơ bản cho chiến dịch truyền thông được đề ra dựa trên chiến lược. Theo mình thì đây là bước giao thoa giữa logic và sáng tạo. Bạn sẽ phải trải qua một thời gian research tất tần tật mọi thông tin liên quan tới sản phẩm thương hiệu của khách hàng sau đó đợi cho chúng ngấm vào người cho thật kĩ, giai đoạn này cần có một tư duy logic rất khủng để có thể nắm rõ bản chất những yêu cầu của client và của thương hiệu. Sau đó, phải có đủ trải nghiệm về cảm xúc để có thể chuyển hóa những thứ đã ngấm vào người kia thành một cái gì đó đẹp đẽ có thể đánh vào tâm thức và tình cảm của đối tượng mục tiêu. Cái mơ hồ đó chính là "concept".

3) Ideas: Từ một concept có thể đẻ ra rất nhiều ideas- đảm bảo đi theo đúng định hướng của concept. Giai đoạn này thì hoàn toàn là sáng tạo rồi, thế nhưng vẫn là sáng tạo trong khuôn khổ, khuôn khổ đó là concept chứ còn đâu. Đến đây là hết phần creative của agency.

4) Execution: sau khi có ideas sẽ là phần sản xuất. Phần này thường là do các công ty sản xuất làm, còn agency thì chi phụ trách khâu giám sát thôi.

Trong bài viết này, mình sẽ trình bày 2 công cụ dùng để làm nền tảng tư duy cho quá trình sáng tạo trong quảng cáo và truyền thông - để viết slogan, viết copy cho sản phẩm, để thiết kế bộ nhận diện thương hiệu, poster, bao bì sản phẩm hoặc các application khác,  ... bất cứ hạng mục nào thuộc về copywriting hay designing. (nằm trong hai bước đầu tiên: Strategy và Concept)

Mục đích của 2 công cụ này là để thấu hiểu giá trị cốt lõi (core value) của thương hiệu.

1. Bánh xe thương hiệu

Thông thường, khi nhận dự án từ một khách hàng, họ sẽ là người cung cấp cho ta về core value của họ trong bản creative brief, tuy nhiên đối với một dự án xây dựng một thương hiệu mới thì  Bánh xe thương hiệu (Brand Wheel) đặc biệt cần thiết và hữu ích. Việc cần làm đó là trả lời 4 câu hỏi có trong bánh xe kia, điền các key words vào mỗi ô. Từ đó ta sẽ kết nối các keywords này và phát hiện được core value của thương hiệu là gì. Thường thì core value sẽ gói gọn trong 3 hoặc 4 từ.

Một ví dụ cho việc xây dựng bánh xe thương hiệu cho Customer Plus brand - dịch vụ xây dựng thương hiệu

Còn đây là ví dụ từ trải nghiệm cá nhân của mình - một dự án mà mình đã tham gia: Sản phẩm váng sữa Fomento

Hình bánh xe vẽ trong sổ tay nên nhìn không được rõ lắm và bánh xe cũng hơi bị méo hihi :) Ở đây có một điểm đáng lưu ý là bánh xe có thêm một nửa ở phía dưới. Đó là vì sản phẩm này có một đặc trưng: khách hàng mục tiêu của sp có hai đối tượng: người sử dụng (trẻ em) và người mua sản phẩm (các bà mẹ). Do đó cần phải lập riêng phần của cả 2 đối tượng này.

=> Giá trị cốt lõi của thương hiệu: Mẹ đảm, con hạnh phúc, hiện đại 

Statement:  Niềm vui (sản phẩm dinh dưỡng) cho con của những người mẹ đảm đang

2.  Mô tả Cam kết- mong đợi

  Công cụ thứ hai là bảng đối chiếu giữa cam kết của người bán sản phẩm với mong đợi của khách hàng. Việc tách bạch hai điều này sẽ cho ta cơ hội đứng riêng từ góc độ của người bán và người mua để nhìn nhận vấn đề. Sau đó sẽ đối chiếu so sánh hai góc nhìn này và tìm ra được giao điểm. Đây là một cách tư duy hiệu quả và giúp ta không bị lạc lối.

Đây là một ví dụ nữa từ một dự án mình đang làm cho Miana resort (trong Nha Trang đó)

Từ những phân tích trên, có thể tìm được core value của thương hiệu Miana là : thiên nhiên, tiện nghi sang trọng, đẳng cấp.

Statement: Đến Miana để tận hưởng thiên nhiên trong sự tiện nghi sang trọng và cảm nhận đẳng cấp của sự thành đạt.

Như vậy, chúng ta đã xong phần bão não ra core value. Có core value rồi, ta làm gì tiếp? Bước tiếp theo mình gọi là "bão não kết nối". Đây là một kĩ thuật tư duy hết sức phức tạp, phải dành hẳn một bài viết riêng cho nó. Mình sẽ viết một bài về cái này trong một ngày ko xa, haha.
À mà phải liệt kê ra những kĩ thuật tư duy sáng tạo cần phải học nữa: tư duy phản biện, tư duy kết nối, tư duy tối giản. Mỗi một cái mình sẽ viết một bài hẳn hoi. Chờ hôm nào rảnh đã.