Một số khái niệm dễ lầm lẫn trong truyền thông marketing

Communication vs Communications

Communication được định nghĩa là ‘the act of communicating; transmission’, ám chỉ bản thân hoạt động truyền thông nói chung, trong khi đó Communications lại có nghĩa là ‘the technology employed in transmitting messages’ , tức là nhấn mạnh đến công nghệ hay công cụ được sử dụng để truyền thông. Như vậy, communication thuộc về cấp chiến lược (strategic) còn communications thuộc về cấp chiến thuật (tactical). Bản thân IMC là thuật ngữ chuyên dụng trong ngành marketing cũng là chữ viết tắt của Intergrated Marketing Communication (không có ‘s’) vì nó mang tính chiến lược về bản chất. Tôi thường thấy trong các chức danh vị trí quản trị marketing tại các doanh nghiệp hiện nay thường viết với phiên bản có ‘s’ (ví dụ như Marketing Communications Manager chẳng hạn), như vậy liệu có thỏa đáng không nhỉ? Đã là manager mà chỉ hoạt động ở cấp chiến thuật thôi ư?

Branding vs. Brand marketing

Branding là khái niệm thiên về phần hình thức, hình ảnh thương hiệu, cụ thể hơn là khuếch trương hệ thống nhận biết thương hiệu.

Brand Marketing đề cập sâu hơn về khái cạnh  quản trị thương hiệu với ý nghĩa là một chiến lược marketing tổng thể nhưng đối tượng quản tri ở đây không chỉ là một sản phẩm mà là một thương hiệu, ít nhất ở cấp độ giải pháp toàn diện 4P, hoặc cao hơn là 7P. Ở đây thương hiệu là đỉnh cao của sản phẩm.

Trong tiếng Việt, người ta thường nói “làm thương hiệu” thì có thể được hiểu theo cả hai khái niệm trên.

Integrated Marketing vs. Integrated Marketing Communication

Theo quan điểm truyền thống vẫn được công nhận cho đến nay, integrated marketing (hay marketing nói chung) đều gồm 4P cơ bản (giờ đã có thêm nhiều P khác). Còn về Integrated Marketing communication, nhiều người thì cho rằng nó chỉ là P thứ 4 của Marketing: promotion (Sevier). Nhưng tôi thì cho rằng cách giải thích này đã lỗi thời vì lý thuyết marketing hiện đại thường chú trọng về brand marketing hơn là product marketing. Mô hình vòng đời sản phẩm cũ đã được thay thế bằng mô hình James Bond thể hiện những vòng đời sản phẩm nối tiếp nhau tạo thành thương hiệu. Tôi ủng hộ cách lý giải của Schultz rằng communication trong IMC nên là brand commnication, do vậy ở một cấp độ cao hơn là Promotion ở trong 4P của sản phẩm.

Ref:

1. Communication. (n.d.) The American Heritage Dictionary of the English Language, 4th edn.,http://dictionary.reference.com/browse/communication, accessed 1 April 2007.
2. Communications. (n.d.) The American Heritage Dictionary of the English Language, 4th edn.,http://dictionary.reference.com/browse/communications, accessed 1 April 2007.
3. Schultz, D.E. and Schultz, H.F. (2004) IMC: The Next Generation. New York: McGraw-Hill.
4. Sevier, R.A. (1999) Much Ado about Something: Understanding the Strategic Opportunities Afforded by Integrated Marketing. Cedar Rapids, IA: Stamats Communications.